Beaucoup d’entrepreneurs rêvent de partir à la conquête de marché étranger, certains vont collectionner les drapeaux avec un unique point de vente par pays, d’autres vont se concentrer sur des marchés cibles clairement identifiés. Ces deux stratégies ont chacune leurs avantages et leurs défauts.
Pour se développer à l’international, les entreprises ont à leur disposition six modes de développement. A chaque mode correspond une stratégie de développement, qui tient compte du degré d’implication de la tête de réseau sur le pays cible. Les modes de développement à l’international sont les suivants :
L’exportation : Elle va concernée essentiellement les industriels. Ils vendront leurs produits sur le marché étranger directement ou indirectement par l’intermédiaire d’un agent ou d’un distributeur. L’exportation implique de maîtriser le processus de logistique ce qui implique souvent un coût important (droit de douane, transporteur, stockage, etc.).
La licence : Elle transfère un droit d’utilisation d’un procédé, d’une marque ou un droit de distribution. Pour l’entreprise, cela implique de protéger la marque ou les produits dans plusieurs pays pour un coût important.
La franchise : Les têtes de réseaux peuvent installer des points de vente franchisés qui dépendront directement de la maison mère. Dans ce cas la, le franchiseur doit vérifier avant la création que le franchisé étranger peut reproduire le concept dans son marché et que les surcoûts (transport de marchandise, frais de déplacement et d’hébergement de l’animateur, etc.) seront supportés sans risque pour le franchisé.
La master-franchise : Elle permet à la maison mère de déléguer au master-franchisé le développement et l’animation de la zone concédée. La master-franchise implique de maîtriser à la fois le rôle du franchiseur et du franchisé. Un mauvais recrutement d’un master-franchise peut entrainer la paralysie du développement sur une zone pendant plusieurs années. Le recrutement et le contrat méritent une attention toute particulière.
La succursale : La tête de réseau peut créer ou reprendre une entreprise locale. Ce mode de développement est très couteux. Cela implique la connaissance parfaite du marché local mais également de la législation et de la fiscalité. Il faut également recruter du personnel de confiance pour gérer l’entreprise au quotidien.
La joint-venture : Elle est similaire à l’approche de la succursale à la différence qu’elle sera possédée en partie par une entreprise locale. La joint-venture est moins coûteuse que la succursale et permet d’avoir dès le départ un pied dans le marché. Elle est toutefois difficile à gérer, les stratégies divergentes des entreprises actionnaires en sont la cause.
Le cabinet GDH Franchise Développement spécialisé dans le conseil, le développement et l’animation de franchise accompagne les réseaux dans leur implantation à l’étranger.
Hacène Habi, Consultant Associé
Cabinet GDH Franchise Développement
