Qui n’a jamais entendu dire qu’un client satisfait en parlait à 3 personnes mais qu’un client insatisfait en parlait à 10 ! La formule mériterait une mise à jour, avec Internet, les blogs et les réseaux sociaux, un client insatisfait en parle à la terre entière. Aujourd’hui, les entreprises qui ne recherchent pas la satisfaction client se passent elles-mêmes la corde au cou. Il existe pourtant une solution pour réduire ce risque : le service après vente (SAV).
Le SAV, c’est la dernière chance pour récupérer certains clients. Il concerne le plus souvent un retour d’un produit en magasin. Les causes du retour varient très peu, on trouve notamment le produit défectueux ou non conforme aux besoins du client et la mauvaise utilisation. La faute revenant respectivement au vendeur ou au client.
Le point de vente tire son activité de sa zone de chalandise, il y a donc une clientèle plafonnée en nombre et le vendeur ne doit pas se couper de cette dernière. Le SAV crée ce lien en fidélisant le client et en améliorant l’image de marque. On distingue deux étapes dans la mise en place d’une politique de satisfaction client.
Première étape, il faut paradoxalement minimiser le recours au SAV. Voici nos trois conseils :
Internet étale sur la place publique le moindre faux pas. Un produit défectueux est tout de suite stigmatisé par une communauté de consommateurs qui réagit en temps réel. Le service achat doit privilégier des produits de qualité qui auront un taux de retour faible. La mauvaise qualité diminue la marge sur les produits alors que la qualité la conserve.
Un grand nombre de retours est dû, non pas à un défaut du produit, mais à une mauvaise utilisation voir une absence d’utilisation. D’où la nécessité de faire des démonstrations aux clients et de soigner l’explication de l’utilisation du produit ou du service.
Un bon vendeur ne fait pas forcément un bon commercial. Du besoin primaire de l’achat se crée des besoins secondaires le plus souvent liés à l’utilisation du produit. Là où le vendeur répondra uniquement aux besoins primaires, le bon commercial creusera plus en profondeur pour réellement satisfaire le client. Cette capacité n’est pas innée, elle s’acquiert par l’expérience ou la formation. A cet effet, la formation continue en interne constitue la meilleure solution.
Deuxième étape, avoir un SAV de qualité, à la fois rapide et efficace.
Si l’achat prend 5 minutes il n’est pas normal que le retour d’un produit en prenne 50, un décalage trop important entre l’achat et la reprise entraîne une dévalorisation du SAV et du service en général. Il faut faire attention à soigner l’image du SAV.
Pour avoir un bon SAV, il faut des moyens humains et financiers. Le budget du SAV doit être répercuté sur le prix de vente pour pouvoir être financé et éviter ainsi une perte de contrôle des marges. La difficulté réside dans la mesure du pourcentage de produits retournés.
Le cabinet GDH Franchise Développement spécialisé dans le conseil, le développement et l’animation de franchise, accompagne les franchiseurs dans la mise en place d’un management de la qualité.
Hacène Habi, Consultant Associé
Cabinet GDH Franchise Développement
